Disruption handler ikke (kun) om teknologi!

Der er mange tanker og diskussioner om, hvad den teknologiske udvikling betyder for vores samfund og virksomheder. Hvad skal vi leve af i fremtiden? Og hvordan sikrer vi, at det er danske virksomheder, der disrupter og ikke os, der bliver disruptet? 

Vi skal bare have nogle flere tekniske kompetencer....eller?

Svaret synes at være tech. Flere tech-kompetencer og tech-virksomheder.  Ihvertfald, hvis man spørger regeringen og de danske virksomheder og spydspidser, der står bag både Disruptionrådet og Teknologipagten. Ja, vores undervisningsminister har sågar en vision om, at alle børn skal kunne kode. De skal ikke bare være brugere af teknologi, de skal også kunne forstå og udvikle den. 

Gang på gang fremhæves AirBnB, Uber, Spotify - de velkendte (og noget udtrådte) eksempler på små tech-startups, der starter med to nørder i en garage, der ender med at disrupte en hel branche. 

Voila! Der kan I se, svaret er mere tech. Sæt igang!

Eller hvad?

Hvad skal SMV'erne så gøre?

For hvis det er svaret, hvordan stiller det så de mange SMV'ere, der danner rygraden i dansk erhvervsliv? Hvad skal man stille op med de glorificerede fortællinger fra Silicon Valley, hvis man ejer en virksomhed, der er uendeligt langt fra de fortællinger - og fx producerer plastikspande? Eller palleløftere? Desværre tyder en analyse fra Dansk Industri også på, at det ikke er et felt man sådan for alvor forholder sig til. Og jeg forstår dem godt.

Snakken om disruption inspirerer ikke - den lammer!

Vi hjælper ikke Danmarks virksomheder ved at tale om unicorns, disruption, digitalisering og teknologi. Buzzwords fra Silicon Valley er sværtomsættelige i dagligdagen i fx en produktionsvirksomhed. Det ville give meget mere mening, hvis vi istedet havde fokus på HVORDAN man sådan helt konkret sikrer sig en plads i den digitale fremtid. Fx med handlingsanvisende eksempler for, hvordan man kan arbejde med nye forretningsmodeller, integrere ny viden gennem samarbejde med start-ups/studerende, anvende kundeindsigt fra frontmedarbejdere og big data. Lad os få det ned i øjenhøjde, og lad os tage snakken til et niveau man kan handle på.

Teknologi er et (nødvendigt) middel.

Jeg vil vove at påstå, at det ikke er teknologi, der har bragt AirBnB eller Uber, hvor de er idag. Bevares, teknologi er en forudsætning for deres forretning. Men det er ikke teknologien, der har givet dem en banefordel. Her er der tale om to virksomheder, der har set et markedspotentiale ved at lytte til markedet (kunderne) og ved at se ny tendenser i samfundet - i disse tilfælde tendenser om deleøkonomi. AirBnB har forstået, at rejsende higer efter autentiske og lokale oplevelser, og gerne vil bo lokalt. Uber har ligeledes forstået, at kunder i virkeligheden bare gerne vil fra A til B. Hurtigt. Og at de sådan set er ligeglad med, om det er et taxaselskab eller en villig bilist i nærheden, der kører dem. 

For det handler om kunderne. Dig og mig. Teknologien er med til at understøtte vores adgang og brugeroplevelse. Men uden den grundlæggende forståelse for og imødekommelse af dine og mine behov, er teknologien intet værd.

Fokus på kunden er nøglen

Econsultancy udførte for et par år siden en omfattende undersøgelse, hvor man spurgte en lang række respondenter på forskellige niveauer og fra forskellige brancher om, hvad der var vigtigst for at skabe en "truly digital-native"-kultur og svaret faldt i overvejende grad på dét at være kundeorienteret.

Kunden i centrum...har vi ikke hørt den før?

Ja, jeg ved, hvad du tænker. Vi har set jeg-ved-ikke-hvor-mange strategi- og visionserklæringer fra virksomheder, der "sætter kunden/borgeren i centrum" mens de fortsætter med business-as-usual. Og det er altså ikke nok bare at sige det. Det skal være gennemsyret i virksomhedens kultur, incitamentsstrukturer og organisering.

Econsultancys undersøgelse påviser også at mange virksomheder har svært ved at etablere en kundeorienteret kultur - og at der er mange aspekter, der spænder ben. 

Vi har altså ofte så travlt med at suboptimere vores siloer, at vi glemmer at kigge på tværs af virksomheden - vi glemmer at fokusere på sammenhæng set i et kundeperspektiv.

Jeg tror fuldt og fast på, at det netop er her, det største fremtids- og forretningspotentiale ligger for rigtig mange virksomheder. Midt i bekymringerne om, hvordan virksomheden skal klare sig i fremtiden ifht ny teknlogi og distruption, overser mange det guld, de har adgang til hver eneste dag. Deres kunder! 

Vi kender ikke vores kunder så godt som vi tror

Selv om vi tænker, at vi kender vores kunder ret godt - er det meste faktisk ofte baseret på antagelser. De færreste virksomheder ved, hvilke konkrete overvejelser kunderne havde inden de købte deres produkt ... og hvorfor valget faldt på dem? Hvordan det var at købe produktet? Om produktet lever op til deres forventninger? Om de overvejer at købe hos en konkurrent næste gang? Om der er omstændigheder, der gør at deres behov for produktet ændrer sig?

Når man tager sig tid til at tale med sine nuværende og ikke mindst forhenværende kunder (eller får andre til det som fx mig:-)) får man uden undtagelser ALTID nye indsigter. Og man bliver udfordret på sine antagelser. Forvent ikke at kunderne fortæller dig, hvilke produkter du skal udvikle eller hvordan du kan optimere dit flow. Men hvis du virkelig lytter til dem og forstår deres behov, får du mulighed for at "forbinde prikkerne" (og evt spotte prikker, der mangler) - og dermed udvikle dit produkt og tilrettelægge dit salg, så det svarer på deres udfordringer. Og måske endda se basis for en ny forretningsmodel.

Så fremtidens virksomheden har brug for tekniske kompetencer, ja. Men absolut også medarbejdere, der med empati og nysgerrighed kan omsætte indsigter til produkter og forretningsmål.

Og teknologi er ofte en del af løsningen. Men det er et middel. Aldrig målet i sig selv.

Hvilken forskel gør din virksomhed? Og ved dine medarbejdere det?

Et 10-årigt studie af Jim Stegel og Milard Brown viser at top50 bedst performende virksomheder er 400 % mere profitable end andre virksomheder.

400 %! (det taler lader vi lige stå et øjeblik).

Hvad der er endnu mere interessant er, at disse top50 virksomheder alle er drevet af et stærkt formål om at gøre en forskel i menneskers liv. Ikke ud fra en velgørende målsætning – men fortsat med fokus på at skabe benhård bundlinje.

Men hvordan hænger dét at gøre en forskel sammen med bundlinjen?

Det er egentligt ret banalt. Virksomheder består af medarbejdere og ledere, der alle blot er mennesker – og som tiltrækkes og motiveres af at gøre en virkelig forskel for andre mennesker. Mens man laver forretning. Nedenfor kan du se Jim Stegel forklare, hvordan formål og højere mening positivt påvirker bundlinjen.

Kan man gøre en forskel med noget så usexet som et regnskabsprogram?

Ved et arrangement hos Virksom i sidste måned bekræftede Martin Thorborg ovenstående tilgang. Når han som direktør i Dinero ikke misser en anledning til at minde nye som gamle medarbejdere om, hvorfor virksomheden eksisterer:

Dinero betjener en stor andel solo-selvstændige, der lægger 80 timer i ugen og tjener mindre end, hvad der svarer til kontanthjælp (Thorborgs ord, ikke mine). Dineros målsætning er, at levere et så velkørende og intuitivt regnskabsprogram, at netop disse iværksættere kan fokusere på deres forretning. Hvert minut sparet på regnskab burde kunne ses på bundlinien eller på mere samvær med familien. Og som selvstændig må jeg sige, føler jeg mig set og forstået. 

Thorborg føler så stærkt for denne tilgang at ALLE i virksomheden - inklusiv ham selv – med jævne mellemrum sidder i Dineros kundesupport og besvarer opkald og chatsamtaler. For at blive mindet om de mennesker af kød og blod, som de betjener. Og det betyder, at systemudvikleren selv lægger øre til, hvor stor en forskel den der lille systemrettelse, som han måske har skubbet foran sig, ville gøre for brugerne. Formålet står klokkeklart og hvem vil ikke hjælpe, når man først har fået øje på den forskel man kan gøre for andre? Mens man tjener penge?

Måske har de krævende og utålmodige unge fat i den lange ende?

Undersøgelser viser, at unge i dag, når det kommer til karriere og studievalg, netop er drevet af mening og det at gøre en forskel for andre. Og at det ofte giver virksomhederne store udfordringer med at tiltrække og fastholde de meningssøgende unge, der til tider betragtes som krævende og utålmodige.

Men måske kan man betragte de unge som nutidens kanariefugle i minen? Egentlig tror jeg, dét at søge mening med sit arbejde, er et ret menneskeligt og på ingen måde urimeligt behov, som vi alle søger i løbet af vores arbejdsliv. Til forskel fra de voksne og veletablerede, er de unge vokset op i en tid, hvor der ikke findes nogle sikre veje til succes. Brancher, virksomheder og jobs disruptes og man er som ung nødt til at satse på det eneste man kender i fremtiden: nemlig sig selv og det aftryk man vil sætte på denne verden. Et mindset der også langsomt kravler hos virksomheder - endda nogle af de helt store af slagsen, som fx Mærsk.

Mærsk som den nye miljøforkæmper?

Min gode veninde Sine er ansat hos Maersk Supply Service – en Mærsk-division, der i årevis har eksisteret for at levere materialer og forsyninger til olieboreplatforme. Sidste gang vi mødtes, fortalte hun mig med julelys i øjnene om virksomhedens nye grønne vision om at bidrage til at løse fremtidens energiudfordringer og ikke mindst deres nye alternative aktiviteter:

• De lægger skibe til et forskningsprojekt, hvor man høster polymetaller der ligger dybt nede på havbunden og som kan bruges til udvikling af grøn energi. Fremtidens energi.
• Derudover deltager de i forsøg med den hollandske iværksætter Boyan Slat, der står bag The Ocean Cleanup, hvor de bidrager ved at spænde net mellem deres skibe, som alligevel sejler jorden tynd – og på den måde hjælper til med at fjerne den plastiksuppe, som flyder rundt i verdenshavene.

Mega-motiverende initiativer man som medarbejder har lyst til at være en del af og gøre til en succes – ikke mindst fortælle omverdenen om. Og så er der endda basis for god indtjening på denne nye grønne tilgang. Ikke at jeg vil udnævne Mærsk som klassens duks i bæredygtighed – men deres nye strategi virker som et skridt i den rigtige retning.

Så hvis en virksomhed som Mærsk kan vende supertankeren mod at gøre en forskel i verdenen – kan du og din virksomhed også.

Find dit ”hvorfor”.

Simon Sinek, som står bag bøgerne ”Start med hvorfor” og ”Find dit hvorfor”, forklarer det relativt simpelt:

Folk køber ikke HVAD du laver, de køber HVORFOR du gør det. Mennesker kan forstå store mængder kompliceret information som specifikationer, fakta og tal (dvs. HVAD og HVORDAN) – men det driver dem ikke til at handle. Når vi taler om HVORFOR, taler vi direkte til den del af hjernen, der styrer vores adfærd – og som i sidste ende rationaliserer værdien af et givent køb. - Simon Sinek

Denne adfærd gælder ikke kun, når vi køber produkter – det sker også på arbejdspladsen. Når en virksomheds strategi og formål er koblet til bundlinjen, vil medarbejdere (bevidst eller ubevidst) på et tidspunkt stille sig selv spørgsmålet ”Ja, vi skal fordoble omsætningen (igen!) – men hvorfor?”. For det handler om dine medarbejderes motivation og en grundlæggende forståelse af, at din virksomhed kun når sine mål, hvis dine medarbejdere køber ind på – og er passionerede omkring - virksomhedens "hvorfor". Så hvis du gerne vil have, at din virksomhed er mere profitabel eller at den overhovedet eksisterer i fremtiden, burde du stille dig selv flg spørgsmål: ”Hvilken mening eller forskel skaber min virksomhed?” eller endnu bedre ”Ved mine medarbejdere, hvilken mening eller forskel vi skaber?”. Det samme siger Richard Branson:-).

If you aren’t making a difference in other people’s lives, you shouldn’t be in business – it’s that simple. - Richard Branson